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La Communication Marketing Intégrée

10 mai 2012 par Muriel Lecouey

Choisir le bon message sur le bon support

L’essor des réseaux sociaux et des plateformes de communication sur le Web a révolutionné l’approche des entreprises dans leurs campagnes de communication. Nous allons aborder dans cet article la notion de Communication Marketing Intégrée (CMI).


 

Une définition de la Communication Marketing Intégrée

La CMI vise un meilleur retour sur les dépenses de communication par une stratégie plus efficiente. Le principe est d’assurer une présence de la marque sur plusieurs canaux tout en adaptant le message aux caractéristiques de chacun. En résulte une campagne riche et cohérente, ne se limitant pas à une duplication de contenus. Ces canaux et les messages associés doivent alors être choisis en fonction de la perception et du comportement du consommateur, qui diffèrent sur chacune des voies de communication.

Alors qu’auparavant la communication 360° était souveraine (une présence sur tous les réseaux avec une cohérence dans les messages), la CMI va plus loin en obligeant l’entreprise à mieux connaître le consommateur et à sélectionner plus judicieusement les canaux de communication.

CMI et Web 2.0

Après l’ère de la communication institutionnelle unilatérale, nous sommes entrés  depuis quelques temps dans l’ère de la relation-client. Ce phénomène est né grâce à l’avènement du Web 2.0, aussi appelé Web participatif. Le client peut interagir avec la marque: il est devenu un internaute averti maîtrisant de mieux en mieux les réseaux et un consomm’acteur.  Il s’attend à recevoir un message différent de la marque en fonction du canal où il se trouve. En effet, vous n’avez pas le même usage ou la même perception de Facebook, d’un blog, d’un site officiel…

Les étapes de construction d’une CMI

Voici les 4 grandes étapes pour créer une campagne de communication marketing intégrée.

  • Segmenter les consommateurs en regroupant des profils-types et ensuite déterminer le canal le plus approprié pour contacter chacun de ces groupes.
  • Définir les enjeux de la campagne : notoriété, crédibilité auprès des paires, fidélisation, recrutement…
  • Trouver un thème fort de communication mais assez malléable pour être adapté sur plusieurs canaux de communication.
  • Mettre en place un suivi des résultats pour s’assurer de l’efficience de la campagne (calcul du ROI par exemple).
 
 

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