Et si les produits et les services avaient le droit à une deuxième chance ? Ok mais cette chance, il faut la provoquer. Comment ? Grâce à un concept de communication puissant et ciblé, que des sociétés internet (notamment Google) ont élevé au rang d’outil miracle : le remarketing. Un procédé qui existe depuis longtemps, mais qui a pris une nouvelle ampleur grâce au web.
A la base, le remarketing consiste en la création d’un nouveau plan marketing pour un produit ou un service paraissant en fin de vie. Objectif : lui donner un nouveau souffle et rebooster ses ventes, en le repositionnant sur le marché, en réadaptant sa cible… Sur le Web, le principe reste à peu près le même, mais son potentiel est largement étendu, car le remarketing Web (aussi appelé reciblage publicitaire) est particulièrement technique. Son but : diffuser des annonces ciblées auprès des internautes ayant consulté votre site sans effectuer d’achat, sans s’inscrire ou sans demander un devis.
Exemple : un internaute a consulté la page produit d’une paire de chaussures sur votre boutique en ligne, mais n’a pas passé commande. Grâce au remarketing, ces chaussures pourront réapparaître comme par miracle devant ses yeux lorsqu’il surfera sur Facebook ou d’autres sites. Plus rarement, le remarketing peut prendre la forme de campagnes d’emailing ou de phoning, par exemple pour relancer des internautes ayant rempli un formulaire d’inscription (fournissant ainsi numéro de téléphone et/ou adresse mail) sans finalement le valider.
Cookies et réseaux de sites : les clefs de voûte du remarketing web
Intrusif, comme procédé ? Peut-être, mais aussi très puissant et précis. Voilà pourquoi il est aujourd’hui utilisé par un grand nombre de sites de vente en ligne. Pour l’utiliser à votre tour en tant qu’annonceur, vous devrez vous appuyer sur un intermédiaire spécialisé dans la publicité ciblée. Et parmi ces intermédiaires, impossible d’échapper au géant Google, qui utilise la puissance de son programme Adwords et de son réseau de sites Display pour exploiter au maximum les possibilités du remarketing. Le Français Criteo tire également son épingle du jeu, grâce notamment à son important réseau de sites diffuseurs partenaires.
Ces réseaux de sites ne sont pas les seuls outils dont a besoin le remarketing pour parvenir à ses fins. Deuxième élément indispensable : les cookies. Pour s’en rendre compte, prenons l’exemple du service de remarketing proposé par Google (le principe reste le même quel que soit le prestataire) :
- Lorsque vous visitez une page produit d’un site marchand, votre passage laisse une trace sous la forme d’un cookie.
- Google recueille ce cookie, grâce auquel il peut retrouver la trace de votre ordinateur lorsque vous visitez un site faisant partie de son réseau Display.
- Le lien est fait : pendant que vous visitez ce site, une bannière/annonce texte/vidéo vante le produit que vous avez consulté sur le site marchand, mais que vous n’avez pas acheté…
Plusieurs niveaux et types de ciblages de remarketing internet
Les sites faisant partie des réseaux tels que Google Display sont généralement des sites à fort trafic : réseaux sociaux, messageries, journaux en ligne, plateformes de vidéos… Google diffuse également des publicités ciblées directement sur les pages de résultats de son moteur de recherche. Le niveau de ciblage du remarketing, quant à lui, peut varier. Vous pouvez ainsi proposer à vos anciens visiteurs plusieurs types de publicités :
- Annonce vantant votre site Web en général.
- Annonce vantant LE produit que l’internaute a consulté mais n’a pas acheté.
- Annonce fournissant à l’internaute un code de réduction valable sur le produit qu’il a consulté.
- Annonce présentant un produit complémentaire au produit acheté par l’internaute.
Le ciblage personnalisé peut, en outre, être mêlé à d’autres types de ciblage, relatifs par exemple au sujet du site sur lequel l’annonce sera publiée. Des mélanges qui génèrent un niveau de ciblage final extrêmement précis ! Autant dire que les bannières publicitaires basées sur le remarketing offrent des résultats bien plus impressionnants que les bannières traditionnelles. Sans surprise, diffuseurs (sites membres des réseaux tels que Display de Google), intermédiaires (Google, Criteo…) et annonceurs (principalement des sites de vente en ligne) y trouvent largement leur compte…
