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Le mix-marketing et le web

19 avril 2013 par Guillaume
Mix-marketing et le web

Mix-marketing et le web

Le mix-marketing, aussi appelé méthode des 4p,  est une stratégie qui concerne les décisions à prendre  en terme de Produit, Prix, Place, Promotion. Dans une société en perpétuelle évolution, l’arrivée du web a bouleversé les habitudes du consommateur et de ce fait, les stratégies de vente. Cette méthode d’analyse est-elle devenue caduc ?


 

Une petite définition

Le mix marketing est donc une stratégie visant à diagnostiquer les 4 volets qui sont :

  • Produit : Quel produit est-ce ? A quelle gamme appartient-il ? Quel design ? Quel label ? Quel packaging ? Quels services y sont associés ?
  • Prix : Quel coût de revient ? Quel élasticité-prix ? Un politique d’alignement est-elle envisageable ?
  • Place : Quel canal de distribution ? Quelles actions marketing doivent accompagner ce canal ?
  • Promotion : Quelle publicité ? Quelle communication doit être mise en place ?

Ces 4 aspects doivent être cohérents et longuement analysés afin de mieux optimiser l’impact le mix-marketing sur la stratégie de vente.

Une redéfinition

La démocratisation d’internet a changé la donne. En effet de nos jours, pour une entreprise en plein essor,  pas question de passer à côté du digitale.

Les 4p classiques ne suffisent plus à couvrir les spécificités du marketing moderne. L’aspect numérique jusque là oublié dans cette définition fait pourtant partie intégrante de la stratégie des entreprises, les réseaux sociaux par exemple, sont régulièrement utilisés dans les campagnes de communication des firmes.

Une redéfinition plus moderne est donc de mise pour prendre en compte les spécificités de l’économie contemporaine.

Le modèle a déjà tenté d’évoluer. En effet,  les 4p étant non exhaustifs selon quelques spécialistes (notamment Berry, Langeard, Nickels ou encore Christopher) certains auteurs y ont ajouté leur « p ». Ainsi des « 4P » on est passé aux « 7P » (les rajouts étant le Process Design, Physical evidence et Person), bref, des rajouts démontrant les limites de ce modèle.

Chacun peut donc rajouter ce qui lui semble pertinent selon son approche, de ce fait le modèle peut engendrer autant de définitions qu’il y a de visions du web différentes.

Ainsi, après quelques recherches sur les travaux relatifs à ce sujet (notamment ceux d’Otlacan, consultante e-business) l’analyse marketing s’appliquant au  web pourrait être la suivante   :

  • Personnalisation : La personnalisation du site web par rapport à son utilisateur est une notion importante à gérer. Elle est rendue facile grâce aux nombreuses informations laissées par le consommateur sur les pages qu’il a visité. L’entreprise peut  connaître : sa vitesse de connexion,  le nombre de page web visitée…
    Ces informations  permettent d’adapter l’interface du site (Responsive design…) ou encore de proposer des produits adaptés à l’internaute.
  • Vie Privée : la sécurité est un facteur déterminant pour le consommateur et pour le propriétaire du site. Si l’utilisateur ne ressent pas cette confidentialité, il quittera forcément le site et ne laissera pas d’information intéressante.
  • Service à la clientèle : Il est devenu essentiel dans le processus de décision des consommateurs et des internautes ces dernières années. Il doit pouvoir être en relation avec les propriétaires du site web dès qu’il le désire. Cette notion de service à la clientèle se matérialise par :  des échanges de mails avec le support, le FAQ, les forums, chat en ligne, ou encore des formulaires de contacts.
  • La communauté : l’aspect communautaire ne doit pas être négligé non plus dans les stratégies webmarketing actuelles. Internet facilite le rapprochement entre les utilisateurs qui ont des préférences similaires. Interagir avec ses groupes est un élément important puisque ceux-ci  Ainsi La part dédiée à la gestion d’une communauté est de plus en plus importante aujourd’hui, on peut le voir avec l’émergence de nouveau métier comme le Community Manager qui ont pour but de soigner la e-réputation des entreprises.
  • Site : c’est le lieu de rencontre entre l’offre et la demande, le site web. L’élément important ici est l’accessibilité du site à n’importe quel endroit avec n’importe quelle technologie.
  • Sécurité : la sécurité des données de transactions, comme les données personnelles,  est un élément fondamental de la confiance entreprise client.
  • Promotion : comme dans les mix marketing «classique », la promotion joue un rôle important dans la stratégie e-marketing d’un site web, le but étant la visibilité et l’attractivité du produit. Les méthodes utilisés  spécifiques au web sont distinctes pour atteindre ces objectifs sont différentes : les encarts pubs évidemment mais aussi le référencement, les affiliations…

Les différences ?

Le mix Marketing traditionnel met le produit au centre des stratégies ce qui n’est pas le cas le mix e-marketing.

En effet le client n’est plus le dernier maillon de la chaîne mais une partie intégrante de la stratégie des entreprises. La position de ce dernier à radicalement changé depuis les dernières années, il n’est plus passif aux campagnes et aux produits d’une entreprise. L’émergence des réseaux sociaux lui a permis de diffuser l’information à vitesse grand V et  les commentaires positifs ou négatifs sur un produit sont capitaux, car ils sont un point déterminant dans le processus d’achat des autres consommateurs. La communauté la personnalisation, le service à la clientèle ect… Tout est fait pour que l’utilisateur soit dans les meilleures dispositions possibles. Il est devenu acteur des stratégies.

Il faut garder ces réflexions en tête lors de la création d’un site web, elles sont des axes indispensables pour ne pas perdre de vue les objectifs du site.


2 Commentaires »

  1. Il est clair que l’émergence des réseaux sociaux a complètement changé la donne. Ce qui n’est pas plus mal puisque là au moins on se soucis plus du consommateur. Merci pour cet article Guillaume 🙂

    Comment par avenue.usine-digitale.fr — 14 novembre 2013 @ 11 h 07 min

  2. Très pertinent! En effet, le marketing, entre autres domaines d’entreprise, a changé avec Internet et le web 2.0 – 3.0. Je crois qu’à l’heure qu’il est, un marketeur ne doit plus dissocier le stratégies marketing et e-marketing, mais plutôt les fusionner dans une seule stratégie Marketing globale et cohérente.

    Comment par Manal — 26 novembre 2013 @ 12 h 35 min

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